“直播带货”要担哪些责任

　　“领这个优惠券下单，简直相当于不要钱！所有女生，限时秒杀马上开始！”“太好看了吧，买它……”网红主播直播带货已成为各大网络平台的重点营销渠道。然而，不少主播在直播推荐时却遭遇翻车，有的被网友质疑货品质量，也有的被指涉嫌虚假宣传。主播直播带货，在给消费者带来丰富消费体验、促进商家产品销售的同时，也逐渐暴露出许多危害消费者购物安全的问题，如“虚假宣传”“兜售三无产品”“维权无门”等。线上交易过程中各方主体该承担怎样的义务和责任呢？

　　1 “直播带货”受多种法律约束

　　我国广告法规定，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。“直播带货”是指主播自主或受品牌方的委托通过视频、音频、图文等直播的方式，运用语言、展示、试用等形式向消费者推荐商品或者服务，并提供购买链接，显然属于在网络直播平台进行的商业广告行为，应当受到广告法、消费者权益保护法、电子商务法等法律的调整和约束，并接受市场监督管理部门的监管。

　　对于带货的网络主播来说，根据其推荐商品或服务的来源和性质不同会产生不同的身份。一方面，部分知名主播本身就是网络平台注册的网店店主，运营跟昵称相关联的自营网店，直播带货时推荐的部分商品来源于其自营的网店。此时的主播不仅是广告主，而且是与消费者构成交易关系的经营者，也是“通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务”的电子商务经营的主体，应当承担广告主、广告发布者和销售者的法律义务，须对广告的真实性负责，并保证商品质量。

　　另一方面，根据广告法规定，广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织是广告代言人。网红主播是通过接受不同商品的品牌方委托，抽取一定比例的佣金，对商品外观、性能、效用等直播介绍，并展示体验效果，或以自身强大的影响力、知名度进行推荐和证明。根据与商品品牌方合作模式的不同，带货主播可能成为广告经营者或者代言人。当然，直播带货只是互联网下新形式的广告宣传，但只要是广告宣传，就不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。而广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

　　2 主播故意售假或被追刑责

　　某购物平台公布的数据显示，去年“双11”开场不到9个小时，由直播间主播引导购物的成交额突破了100亿元；高峰期时，居排行榜前两名的主播在线观看人数突破了千万人。从热门主播视频来看，五六个小时内就“带货”多达50余种，涵盖化妆品、服饰、家用电器、运动器材、家具、饰品、食品保健品等多种门类。

　　由于宣传商品的不同以及法律地位的不同，主播所承担的义务内容也有所区别。如微博上曾爆出有主播直播的大闸蟹涉嫌虚假宣传，若其在带货过程中存在夸大产品的功效，误导、混淆产品的来源，推广未经批准或严格监管的商品等行为，就可能构成虚假宣传，发布虚假广告，将面临行政处罚。

　　广告经营者或发布者明知或应知情形下发布虚假广告，除被没收广告费用外，情节严重的也可能被吊销营业执照。而网红主播带货时，在明知或应知推销产品或服务有质量问题、涉嫌虚假广告，仍作为广告经营者、发布者或代言人，造成消费者损害情形下，应与广告主承担连带责任。特别是关乎消费者生命健康产品的虚假广告，如食品、保健品等，如果给消费者造成损害，无论是广告经营者、发布者还是代言人，都应与广告主承担连带民事责任。如果“带货主播”的行为涉及故意销售假冒产品，还可能被追究刑事责任。

　　3 网店欺诈要三倍赔偿

　　大多数时候，网红主播直播带货是商品品牌方和其进行的商业合作，利用主播巨大的流量和影响力推介自家商品，是和消费者形成买卖合同交易的销售者，应当严格按照合同法、消费者权益保护法、食品安全法等法律的规定销售商品、提供服务。

　　若以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务质量状况的，应当保证提供给消费者的与表明的状况相符，保证产品和服务的质量。实践中发生过不少网红直播推荐三无产品，给消费者造成损害的案例。一旦认定是商家故意向消费者告知虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方做出抢单购买的行为，则构成欺诈。根据消费者权益保护法，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿金额为消费者购买商品或者接受服务的三倍，增加赔偿的金额不足500元的，为500元。在食品、保健品等关乎消费者生命健康安全的领域，生产或者经营者明知是不符合食品安全标准的食品时，消费者除了要求赔偿损失外，还可以向其主张支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金，且增加赔偿的金额不足1000元的，为1000元。因此，网红主播直播推荐自营店铺的商品若存在以上情况，还要同时承担销售者的责任。

　　4 直播平台承担连带责任